以王凤英的方式打开小鹏：智能之下如何品类创新

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1月底，正在调整中的小鹏又放大招，官宣了王凤英的加入。王凤英出任小鹏汽车总裁一职，全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系，向董事长、CEO何小鹏汇报。

一个传统车企营销、战略负责人，加入一家略显危机中的新势力企业，看起来画风并不是非常的契合，但这正是验证传统车企经验是否适合新势力的绝佳试验田，是“新旧势力”的有趣碰撞。

自2020年长城开始执行轮值总裁制度后，王凤英在长城担任的职务越来越少，2022年7月王凤英辞任长城汽车总经理，至此在长城不再担任具体的职务。在淡出长城的过程中，她逐渐投入到自己的创业中，加入“小猎犬”，希望将擅长的定位、品类创新策略推广到更多的企业。

长城三十年，王凤英改革销售模式将迪尔皮卡打造成细分市场冠军，引入“城市SUV”概念创造哈弗神话，成为汽车营销人的经典案例。

再从最擅长的品类战略出发，王凤英会带给小鹏怎样的改变？

从产品到品牌 小鹏“智能”优势发挥不充分

新势力企业、品牌标签总是跟创始人紧密联系在一起。何小鹏“UC创始人、工程师创业”等标签从品牌伊始就成为小鹏的技术背书之一，他一直强调的智能驾驶也成为小鹏最鲜明的产品特点和品牌特征。

在搜狐汽车第一季智能车测评中，搜狐汽车·E电园对小鹏P7进行了多项辅助驾驶功能的测试，多种工况下AEB、ACC功能可用性较高、表现良好，整体测试评分位于前三甲。从实测效果来看，小鹏的智能驾驶技术处于第一梯队。

2022年10月，小鹏城市NGP在广州全量开放，成为国内首个量产的城市场景高等级智能辅助驾驶。尽管智能驾驶赛道竞争加剧，从测评表现、产品功能上小鹏在智能驾驶技术方面仍走在前列。

但从消费端来看，智能驾驶水平依然不是影响用户决策的第一因素。据罗兰贝格最新调研，当购买新能源车型时，最关注的功能依次为续航、外观、智能化、质量、性能与操控等。里斯的报告与之略有不同，前三位为补能便利性、续航和驾驶性能。总之，小鹏相对领先的智能驾驶功能很难成为用户为之付费的长板。

小鹏自身的价格、配置调整过程也能看出，用户对智能驾驶系统的付费意愿有待提高。2021年3月，小鹏推出两款续航480公里的P7，将XPILOT自动驾驶辅助系统改为标配。2022年5月，再次进行权益调整，P5 、P7的E/E+等版本车型免费提供智能辅助驾驶系统软件及升级服务。近两年，小鹏正削减充电、续航等权限、配置，提升其智能驾驶辅助系统的覆盖率。

从自动驾驶功能上看，对障碍物、其他车辆的错误识别、识别成功但未能成功控制车辆等事故仍时有发生。2022年4月、8月，分别有两起使用辅助驾驶功能的小鹏P7撞上事故车的车祸，尽管一定程度上并非车的责任，但此类事件也在影响用户对智能驾驶功能的信任程度。

随着智能化车型的普及和市场竞争的加剧，“智能”这个标签越来不再是一个独特的卖点。问界、极狐、集度等品牌同样极力突出“智能”这一标签。华为、百度的背书起到了一定的效果。已经量产的问界、极狐在产品智能化功能上同样与小鹏有可比性。

完成从0到1的起步后，无论是产品还是品牌，小鹏智能化的优势似乎有些发挥不出来。

精准诉诸细分人群 将小鹏打造为智能新品类

2022年10月，王凤英与里斯共同发布《全球新能源汽车品类趋势研究报告》，提出小鹏汽车的两大隐患：一是缺乏清晰的主干品类，无法回答“我是谁”。车型价格覆盖15万-40万元区间，产品认知模糊，难以在消费者心中建立品类感；二是小鹏汽车的智能特性不够明显，没有形成壁垒和差异，难以建立起消费者认知。

用王凤英的逻辑来看，第一个问题是战略层面上的，即小鹏没有选择一个明确的赛道。无论是从价格区间还是从产品形态上，提到小鹏这个品牌缺乏一个明确的产品形象联想。

2023年，G3i、P7、P5、G9还要在至少半年的时间里继续作为主力产品矩阵，其中P7、P5是主力销量担当，在智能轿跑赛道有一定的成绩。结合其目标人群，继续在这条赛道深耕有一定的可行性。

“隐马数研”2021年的数据显示，相比于特斯拉、蔚来、理想，小鹏用户群体最显著的特点是年轻化。有超过43%的用户是90后，而其他品牌这一比例均不超过32%。小鹏车主在短视频、游戏、直播及陌生人社交类APP中的活跃度是四个品牌中最高的，年轻、爱玩是小鹏用户的核心特征，而轿跑正是这一人群偏爱的产品。

轿跑虽好，却难叫好又叫座。在后续产品的开发过程中，解决好赛道问题至关重要。15-30万价格区间小鹏的智能轿跑有一定的竞争力，30万以上的产品则要切入不同的赛道。G9在这个问题上就判断的不够清晰。

为了撑起“50万以内最好的SUV”这个名号，“800V平台”、 “5D音乐座舱”、“XNGP”、“NVH效果”等种种卖点在长达一年的时间里陆续出现在G9的宣传中，过多的要素最终导致G9没有明确的记忆点。聚焦一两个明确的点可能会效果更佳，比如“智能驾驶天花板”、“智能加快充”等等。

“智能加快充”品类就有一定的可行性，跨层记忆泊车、首个800V平台量产车均是小鹏G9相对独家的功能。做电动车中充电最快且最聪明的，就有效回应了续航和智能两个用户最关切的点，能恰到好处的打动用户。

第二个问题则是战术层面的，即营销方面。小鹏需要通过更多的营销工作，加强小鹏的智能标签，让用户认识到其智能在哪里，将小鹏领先于竞品的智能驾驶能力转换为用户的认知并为之买单。

传播智能驾驶能力首先要让用户认识到这些功能“有用且好用”。当前大部分车企传播其自动驾驶技术的方式往往是发布测试视频，展现自己“0接管、高成功率”等特点。这样的测试视频对不关注自动驾驶的普通用户来讲，理解成本相对较高，记忆点不够深刻。

拿到具体的用车场景中可能更有效果。特斯拉曾通过自动驾驶将一位临产的孕妇安全送至医院。随后马斯克就事件抱怨道，“人们只关注特斯拉的事故，却没有关注到特斯拉拯救生命”。立即赚足了热度。

这一案例成功地向用户证明，有自动驾驶功能的车辆能适用于更多的场景，满足更多的用户需求。因此对于小鹏的城市领航辅助技术，小鹏需要进一步传播的不仅是技术能力的强大，更是在各种工况下的有用和好用性。即证明自动驾驶技术“有用、能用、好用”，这是将小鹏的长板转化为购买决策的关键驱动因素。

面对销量下滑，小鹏P7中期改款车2023款预计于3月上市。作为小鹏的销量支撑，让P7焕发新活力将成为王凤英到小鹏后的首战。从此前的报告可见，小鹏的问题王凤英已经诊断过了，能开出怎样的药方才是需要王凤英大展拳脚的时候。