宠物消费新趋势：直播引导消费增长近2倍，东莞、郑州、长沙成新晋“养宠大户”

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今年7月，宠物生活方式品牌pidan完成5000万元B+轮融资，投资方为兴旺资本。8月，一站式宠物消费平台小佩宠物宣布完成5000万美元D轮融资。

从投资方的背景和投资项目来看，资本最近三年重点布局领域囊括宠物医疗、智能设备及生活服务。今年618期间，pidan蝉联天猫宠物行业猫砂类目TOP 1，小佩深耕的宠物智能设备销售也同比增长623.80%。

像pidan、小佩这样的新消费品牌的成长，与国内宠物市场的消费环境息息相关。不同于美国、日本及欧洲等国宠物市场以线下商超、宠物店专门渠道消费为主，我国宠物市场起步较晚，但线上电商消费占比极高、增速显著。

CBNData联合淘宝直播ON MAP推出《2021中国宠物精致消费图鉴》，共同探讨当下宠物消费的新趋势。报告显示，近三年国内线上宠物消费受消费人数增长及笔单价驱动，消费规模增长达1.5倍。与此同时，直播引导宠物消费近一年同比增长达2倍。


图片来源：《2021中国宠物精致消费图鉴》

宠物行业升级为一级类目，直播成宠物消费增长新引擎
据统计，2020年在天猫宠物有31个过亿品牌，14个过亿品牌旗舰店，2个过百万的会员俱乐部。今年9月初，天猫快速消费事业部总经理激云透露，宠物等4个品类从原有行业中拆分出来独立运营，成为天猫的一级行业。按照此前4月透露的规划，天猫预计在未来3年时间里，与品牌合作把宠物行业打造成第二个天猫美妆。

越来越多的国内家庭加入养宠大军。从线上宠物大盘数据来看，宠物食品是宠物消费的绝对主流品类。消费升级趋势下，宠物智能用品迎来快速增长。随着科学养宠观念的深入人心，宠物健康相关品类（诊疗、保健品）在直播间增速尤为显著——养宠人也许自己不吃鱼油，但是家里的猫猫定期要吃鱼油、蛋黄，让毛发更加光泽。


值得一提的是，线上活体宠物购买增速显著，消费主流依旧是猫、狗，但水族动物比如观赏鱼等也成“网购”常见对象。一些品牌提前捕捉到了这一趋势，比如小佩就在2020年下半年正式进军水族市场，推出起源纪智能鱼缸。


小佩鱼缸 图片来源：小佩官方旗舰店

从直播引导消费规模来看，宠物相关品类直播间近4成的销售额由活体宠物贡献。直播间清晰、直观以及基于用户需求、定制化的讲解服务，也让用户倾向通过直播这种新媒介挑选爱宠。

在直播间活体宠物售卖方面，铲屎公社CFA国际注册猫舍、秋名山犬舍柴犬柯基专业繁殖、小不点犬舍等商家表现突出。


在消费规模居头部的直播商家中，宠物生活服务、宠物食品、宠物诊疗三大赛道较为突出。医疗服务品牌瑞鹏宠物医院通过达人带货猫狗体检套餐、绝育套餐等，成为宠物生活服务直播中的头部商家。

今年618期间，主播bbgillian代王就曾上架多款新瑞鹏线下服务套餐，比如猫新血管检查套餐、犬猫抗体检测套餐等，并邀请专业的宠物医生进入直播间进行讲解。对于深耕宠物健康、诊疗等类目的商家，完全可以把直播间变成“科普小课堂”，从而培养用户心智，促成最终的购买转化。


图片来源：bbgillian代王直播间

pidan接受CBNData消费站采访时表示，品牌选择发力食品后，直播将是pidan未来建设心智的一个重要手段。

宠物智能品牌霍曼则在近期投放了薇娅、雪梨等头部红人直播。霍曼团队认为，智能产品客单价较高其实并不是问题，关键还是看产品和主播的匹配度。

目前，霍曼正在准备品牌升级，届时会以全新的店铺形象与消费者见面。除了对红人主播的投放之外，店铺直播也是品牌升级的一部分，未来会有新风格、新场景、新活动。

已婚人群成线上宠物消费主力，低线城市增速可观
《2021中国宠物精致消费图鉴》显示，用户在不同人生阶段展现出不同的消费特征。已婚群体（已婚未育、已婚已育）成为线上宠物消费人群中的绝对消费主力，单身人群消费增速可观。

按照年龄划分，90后、85后、95后是线上宠物主要消费人群。与此同时，随着00后陆续进入社会开始工作、70前步入退休后的人生新阶段，这两大群体都展现出对宠物的陪伴渴求，消费增速明显。


最近一年，80、85后在直播间的宠物消费规模更为突出，但00后展现出更强的增长潜力。90、95后直播间购物习惯较为成熟，直播间宠物消费粘性更强，在直播间的消费几乎覆盖全品类。00后倾向于在直播间选购活体宠物，80后、85后是其他小宠用品的主力消费人群。70后重视宠物健康，更爱在直播间购买诊疗、保健用品。


按照消费地域划分，生活节奏适中、生活成本可控的二线城市为线上宠物消费主力，其中东莞、郑州、长沙、杭州、济南为宠物消费规模增速TOP 5城市，堪称新晋“养宠大户”。

各主要电商的用户在小镇下沉渠道的渗透率均高于其他城市，宠物线上消费也不例外。四线及以下低线城市的宠物消费者基数雄厚，消费规模年平均增长率领跑所有层级城市。从省份来看，江西、山东、广东为全国消费增速最高的省份。


随着国内养宠进一步的升级和精致化，《2021中国宠物精致消费图鉴》总结了4点消费趋势：轻食尝鲜、解放双手、双重社交及体验延伸。

从宠物食物来看，最近三年，无谷宠粮位居宠物高阶食品消费规模首位，冻干、湿粮紧随其后。冻干、生骨肉最近三年年均复合增长率表现突出，卫仕、麦富迪、帕特等品牌均推出冻干产品。涌入湿粮品类的玩家越来越多，比如小佩推出“食物链小仙豆”，新锐品牌毛球殿下获得融资之后继续发力生骨肉产品。

宠物智能用品当下渗透率较低，还有很大的成长空间，但“懒宅”一族已经享受到了智能用品带来的便利。

国产品牌在烘干箱、智能穿戴设备、智能冷暖窝等品类更受消费者喜爱。烘干箱作为绝对高客单价商品，主要价格分布区间在1500-2000元之间，霍曼为该品类的TOP 1。但在智能玩具领域，国际品牌更受消费者青睐，典型如美国宠物品牌AFP等。


图片来源：《2021中国宠物精致消费图鉴》

线下同样是宠物生活品质升级的重要场景。

越来越多的宠物主开启双重“宠物社交”。一方面，狗狗需要其他狗狗玩伴，另一方面，宠物主也可以通过这种方式结交更多的养宠爱好者。

各个城市对宠物友好餐厅、宠物友好公园的需求越来越多。截至2021年2月，星巴克在国内30多个城市开出超过110家宠物友好门店，必胜客、喜茶、MANNER等品牌陆续推出宠物友好门店，甚至上新特制宠物可食用产品。北京东坝郊野公园、上海BFC外滩金融中心等满足了宠物“撒野”与“逛街”需求。


MANNER 徐汇滨江店

天眼查数据显示，最近三年，宠物行业已披露融资金额规模增长达到2.5倍。国产品牌发展迅速，在数量、消费规模两个维度稳步提升。但在相对高端的宠物诊疗领域，市场仍被国际宠物品牌主导。此外，国际、国产品牌在宠物食品领域平分秋色，国产宠粮还有较大发展潜力。

1个多月后，宠物行业将迎来升级为天猫一级类目之后的第一个“双11”。类目升级会获得更多资源投入的同时，也面临着更高的成交额目标。宠物行业将会交出怎样的答卷？我们拭目以待。