“怕死”的年轻人催生千亿“健身”市场

doco2012

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“上瘾”的健身，创造“体育消费”的新高地
晚上9点，张小九跟朋友相约健身房，开启体能锻炼，繁忙了一天，夜晚的时光显得格外畅快淋漓，随着跑步机带履的变速转动，在属于自己的健身时光中，小九显得格外放松。
环视健身房内，飙升的肾上腺素，愉悦的动感状态，跑步、举铁、跳操等各种不同的运动项目，是小九无法抵抗的“上瘾”诱惑。小九的工作是一枚90后的新媒体编辑，追随热点、狙击流量，加班工作正常如家常便饭，面对生活带来的大量压力，精力透支，心情烦闷。在荷尔蒙洋溢的健身房中挥汗如雨，成为释放工作压力的新出口，跟来来往往的健身朋友们分享塑形经验、举铁技巧，让小九迅速认识了来自各行各业的新朋友。
“996”“大小周”等加班文化盛行，考验着小九这一类新入社会的成年人们，面对美好的明天，为梦想拼搏努力的打工人，迎来的却是23岁拼多多女员工，加班至凌晨猝死在回家路上；37 岁的京东程序员加班至凌晨猝死公司的恶略新闻。深陷“围城”底层的打工人，不仅无法改变社会严峻的内卷竞争，还要感恩光鲜亮丽的“996”大厂福报，但一年一度的公司体检单上，频亮红牌的身体报告，让焦虑的打工人们聚焦到增强身体素质和强劲体魄上。
2018年，全国人均每周工作46.5小时，同期发布的《中国城市人群健康白皮书》指出，国内处于过劳状态的白领达60%，能被称为「健康人」的比例低至3%。以互联网、金融和媒体公司员工为首的三大主流行业，加班频繁，工作时间长，成为亚健康白领职业的TOP代表。
《2019上海白领健康指数报告》也表明，2018年，上海白领体检异常率为98.75%，距4年前上涨4.15%，由于生活方式和加班压力的影响，常发生于中老年人的疾病，正在更多的发生在年轻白领身上。高血压、恶性肿瘤患者平均年龄下降0.78岁，疾病「低龄化」趋势严重，久坐办公室的肩颈问题，三高困境，写字楼里的高强度工作，也让人们对职场工作的过劳现象表示不满，微博上也出现众多#加油吧 打工人# #打工 累就对了#等略带嘲讽的职场话题和表情包。
昼夜颠倒的生活时间，体检报告上令人可怖的异常数字，降低的身体素质及衰弱的免疫力，让更多年轻白领通过办理健身卡、请私教锻炼等方式去缓解身体不适的压力。毕竟内卷的工作环境不易改变，但新的健康生活方式可以调整。
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运动需求上涨，“健身经济”成为新风口
运动消费人群的需求上涨，体育市场的健身经济也随着千亿级的消费市场，进入到前所未有的更新迭代。据IBIS提供的预估数据显示，国内健身房的数量，将随着市场规模的发展展现出两位数的年化增长。2016-2020年，预计国内健身房市场的复合年均增长率达14%，健身房市场规模至2020年年底飙升到600亿左右。

体育经济的迅猛发展，带动健身经济，也使得从瑜伽运动和女性消费者入手的，加拿大的“黑马”体育品牌lululemon一骑绝尘，从一条瑜伽裤破局，成为NIKE也不容小觑的强力竞争对手。
加拿大运动装备商Chip Wilson，超前察觉到瑜伽品类和女性消费的巨大潜力。在当时的美国，瑜伽运动拥有高达70%以上的女性用户，但以Nike、Adidas为首的主流运动服装品牌，却并未专门为女性设计运动服装或产品，以耐克为例，直到2006年，公司才将女性健身与运动装备列为公司的重点业务之内。
Lululemon品牌，紧抓“女性消费者+瑜伽运动”两大痛点，为喜爱健身的职业女性打造独家定制的运动着装，制造出既满足运动功能需求，又兼顾舒适度与美观度的瑜伽服。从一条瑜伽裤入手，占领新的体育市场后，Lululemon并不投放大量广告，而是通过瑜伽爱好者这个细分的专业人群来进行一系列的精准销售。
Wilson将自己品牌的服饰放置在瑜伽工作室售卖，并且联系专业的瑜伽教练，听取他们对于衣物穿着的反馈意见与建议。通过专业人士的产品展示和口碑传播，Lululemon获得了出乎意料的良好反馈。
在2020年全球新冠肺炎疫情中，Lululemon的市值随体育运动行业短暂下滑后，继续迅猛飙升，占据全球第二大运动品牌的位置（截至2021年1月15日，Lululemon市值为431亿美元，耐克为2218亿美元，阿迪达斯为338亿美元）。

健身经济入局的竞争对手愈来愈多，细分领域的竞争也更加激烈，使得健身房不单要满足强健体魄的需求，更逐渐转化为运动的社交场所，满足“美”要求的运动美妆经济，也在体育经济领域逐渐露头，成为消费的新一级市场。
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巨头入场，涉略运动美妆市场
健身能够带来身心愉悦，在健身训练中展现美貌与风姿，也成为爱美的运动人群的现实需求。
欧美健身文化相较国内起源较早，运动美妆品牌也随之出现，2013年，英国品牌Pretty Athletic开创健身美妆的先河，率先生产出锻炼时抵御汗水的基础护肤套装，及运动后专用的去油巾等；2015年，Sweat Cosmetics化妆品公司在美国创立，为运动女性以及专业运动员提供耐汗、防晒的矿物质化妆品。
在窥探到庞大的运动美妆市场后，丝芙兰、M.A.C在内的美妆巨头，都纷纷进入体育经济的美妆赛道，推出五花八门的运动型美妆产品，布局眉笔、眼线日常妆需及基础底妆领域。
国内彩妆发展稳定，但运动美妆领域行业发展步伐较慢，随着「国潮」彩妆的热度兴起，国产美妆品牌也逐渐入局体育美妆领域。2018年4月，珀莱雅与天猫共同打造，国内首家运动彩妆INS.BAHA品牌，并在广州开设线下健身房，将“美妆+运动”的场景完美复刻，展现品牌运动美妆的精准定位。
热门美妆品牌花西子、屈臣氏等也已推出“防水、防汗”的系列产品，可在日常的健身运动中使用，在小红书上也有不少博主，安利了有关“运动美妆”的笔记内容，塑造健身场所中的美妆场景，由此也可以看出，「美妆+健身运动」的结合，给美妆品牌方创造出新的可视化营销场景，增强品牌的使用度和宣传度。
同时，美妆品牌借助小红书、抖音等自媒体平台传播，在布局年轻消费群体的市场时，拥有自身优势，也能更好的达到社交裂变的作用。
新消费浪潮的兴起，国际美妆品牌与体育运动的合作，也进一步推动了运动美妆的前进。今年的东京奥运会上，运动和美妆的跨界合作迸发出非同凡响的“化学反应”，敲开了新市场的大门。
2020东京奥运女子蹦床比赛，夺得金银牌的朱雪莹与刘灵玲，因为发挥出色被央视称为绝杀“金银花”，骄人的战绩，名列前茅的表现，不仅受到了国人的称赞，更一举带动了植村秀口红MBR785的销量，一时间能与获得银牌的刘灵玲涂一个颜色号的口红，成为了爱美女士的首选，这款平时销量平平的口红，在网购平台甚至出现断货的热销场面。

体育运动明星对大众市场的购买产生影响力，众多体育品牌方也纷纷将体育明星拉入自身品牌旗下，如日本宝丽公司，从自2007年，为日本国家体操队提供美妆支持，更为运动员开发了更显色、更闪亮的眼影产品；2011年，自然堂签约中国跳水队，并为中国跳水“梦之队”的奥运会提供助力；2021年3月，国货彩妆品牌完美日记也顺利完成签约，成为中国体操队的官方合作品牌。雅诗兰黛旗下签约中国体育明星惠若琪、吴敏霞、张伟丽；雪肌精也与国民冰上王子羽生结弦签订代言合约。
突破市场缺口的打法，牵手顶级体育IP，既在传统领域撕开缺口，也为运动美妆的发展创建双赢模型，美妆，在中国还是一个正在形成的青年市场，而运动行业的运动美妆，远不止所看到的发展前景。
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结语
目前我国健身人口渗透率仍较低，以美国为对标，达到相同健身人口渗透率水平，中国需要新增健身会员超过1.4亿人，未来体育市场的发展空间仍非常广阔。
民众的运动需求正在逐步提升，运动习惯逐渐养成，年轻人对于体育市场的更加重视，以及对美貌风姿的强大展现力，决定了未来体育消费者在美妆品牌的花费将有可能稳步上涨。
众多资本纷纷入局健身赛道，新的产品也将会不断出现，备受关注的运动服饰、运动美妆、减脂餐、0脂水、未来健身领域的发展仍有大片蓝海，随着高购买力的运动人群出现，下一个体育经济新高地或许正在崛起？