京东女子图鉴：女性意识觉醒时代，城市PK“她经济”

暴走战士

21·京东BD研究院研究员 何苗 姚建莉 周慧

导读

目前，内地女性经济市场规模近2.5万亿元，至2019年有望达到4.5万亿，是未来消费行业的“风口”。

时间对女性的影响，透过她们的消费一目了然。

从20岁左右的只顾自己消费，拼命种草、拔草，到消费偏好从自身逐渐转向家庭，从美妆个护转向了母婴、食品生鲜，一部女性的消费史，就是他们的身体、心智、角色成长史。

在一年一度的11·11购物节即将到来之际，21·京东BD研究院以京东女性消费大数据为基础，对中国女性消费变迁及城市“她经济”竞争力进行了盘点。

研究发现：

1.90后成贵妇品牌拥趸，体现了她们对自身消费不设限，更敢于花钱。这种与品牌过往定位出现偏离的低龄高端消费，恰是高端品牌培养新生代消费者的最佳契机，也是国际大牌纷纷开启流量策略，拥抱新生代消费者的最好佐证。

2.品质生活买单者横跨多年龄段。25岁到50岁之间的中产女性是品质消费的中坚，但是相比90后只为自己买单，她们更乐意为品质生活买单，是高端家具家电、厨具、美食等的主要受众。

3.女性意识的觉醒，不仅表现在升级自我的消费，她们还开始追求个性化的科技消费、文化体育旅游消费。

4.一二线城市买品质，三四线城市买实惠，五六线城市买生活。城市线级越低，女性消费结构中家庭刚需生活品占比越高；城市线级越高，在美妆、图书、电脑等品类的花费上占比更高，但她们均处在消费升级的不同赛道。

5.中国时尚生活方式消费能力最强的城市为北京，在北京各个年龄段女性中，80后女性引领消费。不过，上海女人肯为自己花钱也是毫不手软，护肤品客单价全国第一非她莫属。成都则以仅次北上广深的奢侈品消费金额，让这座城市跻身女人的“准一线”。重庆妹子以全国第一的美容仪消费金额支出比，为这座城市的美丽经济扳回一局。不过，如果从奢侈品消费欲望来看，广州消费能力虽居京沪之后，但广州女性奢侈品消费占比全国最高，并且远高于深圳。而经常被拿来同台PK的长三角两大主要城市，在时尚消费方面，南京再次不敌杭州。

女性购物年轮

在11·11京东女性偏好的品牌中，贵妇护肤品牌La Prairie、La Mer，只出现在了90后的list中。

90后成贵妇品牌拥趸，体现了她们对自身消费不设限，更敢于花钱。虽然还未成长为消费中坚，但品牌应提早布局90后市场，摸准他们的喜好与消费习惯变化。相比80后女性的角色多样，90后的消费结构更偏向个人，她们更愿意为个性化的产品买单。

没有悬念的是，雅诗兰黛、COACH等轻奢品牌的偏好群体横跨60后到90后，这与这两个品牌产品的功能和价格定位比较全面有关。

相比90后为自己消费，80后虽然是社会购买主力，但她们社会角色多元，购买也更多元化，为自己花钱的比例不如90后那么高。

有意思的是，三大笔电品牌联想、华硕、戴尔出现在90后的偏好品牌中，80后对此的需求似乎并不强烈。而80后偏好的格力、西门子、乐视TV，也未能挤入90后的Top10清单。80后买大家电，90后买笔电的特征明显。

随着年龄的增长，事业、家庭双收开始成为“人生赢家”的标签，女性的消费偏好也从自身逐渐转向了家庭，从美妆个护转向了食品生鲜。

70后的消费结构中，这种趋势更是明显，食品生鲜是这个年龄段女性消费结构中占比最高的品类，电脑办公、图书音像方面的消费也出现了明显的下降。

在女人的一生中，对抗岁月，雕刻美好肉体应该是永恒的主题。生孩子两年后或35岁左右，是女性健身的高峰期。京东大数据显示，70、80后女性购买健身器械哑铃的数量在所有年龄段中最高，而北京女性购买上述健身装备的数量全国最高。

健身是为了多吃一点，学历越高的女人，往往越讲究吃。大数据显示，相比大学学历女性爱美妆，研究生学历女性花费更多的则是食品生鲜，而高中学历女性和初中及以下学历女性则更倾向于购买服装。

日本管理学者大前研一说，全球化后，能够负担得起的奢华是未来消费的主流。“无负担、有品质”的轻奢主义，正成为全球范围内的热议话题。

京东女子是绝对的轻奢主义践行者，这反映在她们对轻奢品牌和单品的偏爱上。目前不仅年轻一代熟知的轻奢品牌如美国的Coach、MK等，高奢品牌也开始注重培育自己的轻奢产品线，品牌皆将此看作是吸引消费新生代的利器。对于国内品牌而言，这是一个应该参与的市场。

城市“她经济”实力PK

一二线城市依然是消费升级的引领者，是小众品牌、升级产品的主要目标区域。部分爆款产品个别一线城市销售数量超过全国其它二三四五线城市消费数量总和，对多数奢侈品、爆款中产网红产品来说，占领一线城市市场最关键。

不过，“小镇青年”的购买力并不会输给一二线。随着城镇化的发展，低线级城市消费群体已成长为消费市场中的重要力量。在服装首饰、家居用品等品类上，低线级城市甚至超过一二线城市。

京东大数据平台多个维度的数据均显示，中国时尚生活方式消费能力最强的城市为北京，在北京各个年龄段女性中，80后女性引领消费。

以网红产品SKII神仙水为例，数据显示，北京女性在2016年11·11期间买的神仙水，数量是湖南全省的10倍，其中以80后女性购买为主。在众多职业和地区中，北京女白领购买口红的金额和销量也稳居全国第一，是上海女白领的两倍以上；高跟鞋的消费金额也超出第二名深圳一倍以上。

不过，上海女性以购买护肤品最高的客单价宣示着这座城市美丽经济的实力。

重庆作为久负盛名的美女产地，在化妆美容消费中，也荣登美容仪消费金额占比最高的地区。这一点同样在广大南方姑娘的身上得到了印证——京东大数据显示，各地女性护肤消费中，美容仪占比高的前八位都是南方省市。

作为非一线城市，成都女性在护肤品上的消费总额和客单价均排名全国第三，仅次于北京、上海，领先于深圳，奢侈品消费位于北上广深之后，位列全国第五，堪称女人的“准一线”城市。

通过对比女性奢侈品消费占全部消费的比重发现，广州女性在奢侈品上的消费欲望最为强烈。虽然消费能力居京沪之后，但广州女性奢侈品消费占比全国最高，并且远高于深圳。

重庆女性虽然在奢侈品的消费能力上无法比肩前三甲，但对奢侈品消费也表现出较强的热情，欲望指数仅次于广州。

另外两个经常在各个场合PK的长三角地区重要城市杭州和南京，杭州女性在奢侈品、护肤品及其他品类商品上的消费金额都超过了南京，销量、用户数等指标上也领先于南京。

据国家统计局数据，我国15-60岁的女性消费群体占总人口的33%，约4.8亿人，其中崇尚年轻时尚且有经济能力的25-45岁女性占总人口的16%，约2.9亿人。

大数据发现，相比平时，女性更爱在11·11期间买买买。从2014年到2016年，11·11当天在京东下单的女性用户数增长了4倍多，消费额增长近5倍。

国泰君安数据显示，目前，内地女性经济市场规模近2.5万亿元，至2019年有望达到4.5万亿，是未来消费行业的“风口”